Ecco il problema

Spirito a pezzi – 2

Ti ho già parlato della mia collaborazione a Pool. Ricordi? Anche in questo terzo numero c’è la mia rubrica “Spirito a Pezzi” (che rubrica sarebbe se no?). Ah… Guardalo con attenzione questo numero di “Pool”. In mezzo (ma proprio in mezzo) c’è una sorpresa.

Ecco il problema
Ecco il problema

Le città parlano. Tutti gli spazi disponibili sono ricoperti da messaggi: graffiti, tag, scritte a pennarello e, soprattutto, cartelloni pubblicitari. Quello dei claim, delle frasette a effetto che richiamano un prodotto, è un linguaggio pervasivo, vocato a toccare nervi scoperti e a modificare il comportamento dei consumatori.

In questi giorni, strani poster tappezzano le città italiane, sottraendo spazio prezioso ai faccioni dei candidati alle elezioni regionali. Si tratta del ficcante risultato della campagna pubblicitaria di Diesel, da sempre (da prima che sentissimo parlare di viral e guerrilla marketing) attentissima a comunicazioni ultrapop, capaci di sviluppare culti sotterranei. Grandi scritte, che usano il più semplice dei caratteri tipografici su campo nero, lanciano un ordine perentorio: “BE STUPID”, “sii stupido”.

Renzo Rosso, fondatore di Diesel, multinazionale che fattura 1.300 milioni di euro l’anno, sta cercando di trasformare il proprio mercato di riferimento. L’attenta campagna pubblicitaria deve muoversi  in spazi commerciali saturi, popolati da individui sempre più attenti alla spesa: la crescita dei ricavi non può essere pianificata incidendo solo sui costi di produzione; il crollo delle vendite è uno spettro che si aggira per il mercato. Gli acquirenti continueranno a garantire la propria preferenza, solo se il prodotto non sarà semplicemente un costoso capo di abbigliamento casual. Il compratore fidelizzato deve indossare il logo sulla pelle come se fosse un simbolo religioso:  sappiamo tutti che lo stile di vita del monaco è riconoscibile, in primo luogo, dal suo abito.

Lo stupido secondo Diesel è l’eroe di un dualismo manicheo che fa coincidere l’intelligenza con il male e la stupidità con il bene. Niente di nuovo: l’immaginario è colmo di personaggi positivamente stupidi, come Forrest Gump o il giardiniere Chance (Peter Sellers nel film Oltre il giardino), capaci di uno sguardo sul mondo tanto ingenuo quanto illuminante. Ma prima di conquistare a fatica questa bellezza vendibile, la stupidità è stata la maschera da vestire, nascondendo il più acuto degli sguardi, per sbeffeggiare il potere: dai giullari al punk, passando per la satira stupida e cattiva (bête et méchant) che dal 1960 ha contraddistinto i settimanali francesi “Hara-Kiri” e “Charlie”.

Ma i tempi cambiano e il mercato deve rimanere al passo. Il regista George Romero, nel 1978, ci ha donato una metafora perfetta del consumismo con i suoi zombi che, con sguardo vacuo e braccia ciondoloni, si aggirano tra i corridoi di un supermarket. I morti viventi erano allora (in un mondo con pochissimi centri commerciali) lo specchio della nostra anima di consumatori e ci mettevano in guardia anticipando il messaggio di Alex Zanotelli: voti ogni volta che fai la spesa. Ma anche gli zombi devono accelerare per rimanere contemporanei a loro stessi.

Gli anni Novanta del ventesimo secolo si sono aperti con un vivo morente, ricoperto di merci e a caccia di carne pulsante, capace di mimetizzarsi in una Manhattan colma di professionisti: la vita di Patrick Bateman, il protagonista di American Psycho di Brett Easton Ellis, scorre tra abiti firmati, compravendita di azioni, palestre esclusive, acque francesi, monogamia anaffettiva e omicidi truculenti. Le carni sanguinolenti delle vittime sono la sola traccia di vita nell’esistenza dello yuppie.

“L’intelligente critica, lo stupido crea”, così recita uno degli slogan di Diesel. La profonda verità di questa affermazione mi getta nello sconforto più totale.

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